范先生在京东自营购买真力时手表，总价款14.7万余元，购买时网页商品说明显示表镜材质为蓝宝石水晶，经中工商联珠宝玉石检测中心检测，检测结果为人工合成蓝宝石。范先生遂起诉京东电子商务公司，要求退还货款14.7万余元、赔偿检测费400元，同时索3倍赔偿44万余元。

庭审中，京东电子商务公司辩称，双方不存在买卖合同关系，尽管涉案产品属京东自营，但该公司仅提供网络交易平台，未参与买卖行为。

京东电子商务公司向法庭表示，“自营”为京东集团自营而非京东商城自营，具体的销售主体由京东集团根据订单具体情况确定，即根据消费者所在区域、商品库存量等，由京东集团自行决定开发票主体及发货公司主体。

在范先生的发票中显示，销售方为京东海荣公司。原来，京东海荣公司与京东电子商务公司签订了协议，京东电子商务公司仅提供产品信息展示的平台服务，不从事产品交易事宜，不对产品交易事宜负责。

2016年10月底，朝阳法院一审裁定驳回了范先生的起诉。宣判后，双方均未上诉。法院认为，“京东自营”概念模糊，容易误导消费者，只能通过申请开具发票才能得知自营商品销售者的真实情况，建议京东在网站页面显著位置对“自营”等专有概念作出明确解释。

中国的房地产一直有一个“惯例”，就是开发商每开发一个项目都会成立一个“项目公司”，在项目结束后随即注销，从而避免未来可能的责任。京东自营并非京东自己经营，而是京东集团其他公司经营的策略，倒有几分这种意思。很可能你买完东西过了几年，结果发现原来开发票的公司已经注销了，维权？公司都倒闭了你找谁维权？要知道，尽管京东成立于2007年，但京东荣海公司却是2016年刚刚成立的。

从京东商城最下方的“经营性网站备案信息”中，我们可以看到京东商城的经营者为北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司，我们自然而然地会将“京东”和“北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司”划等号，而日常的媒体宣传报道，更加强了这一印象,而在京东的网站上，我们看不到任何对“自营”的解释，可以说京东默认了这一印象。

从经营的角度，“京东自营”为这些商品加持了不少溢价，很多时候我们宁可多花一些钱，也要买京东自营，无非就是因为认为有京东网站平台背书，更有保障。然而最终却发现，京东自营也有很多假货，更可怕的是，京东自营竟然不是京东自己经营，而是“京东集团经营”。

从投资者关系上讲，京东荣海的股东是是北京京东世纪贸易有限公司，北京京东世纪贸易有限公司的股东是京东香港国际有限公司。而京东商城的股东是刘强东、张雱、李娅云。从法律上讲，他们之间的关系相当于我和我大姑的姐夫的侄子的外甥的关系。

当有人以铁掌水上漂自称时，你希望看到的是裘千仞，而最终看到的却是裘千丈，那种失望之情，溢于言表。从法律的角度讲，京东的行为这可能构成隐名代理，也有可能构成虚假宣传，但无论如何，京东都侵犯了消费者的知情权，增加了消费者维权的难度，而用“京东自营不等于京东自己经营”来抗辩，也让人多少感受到这家公司是多么小气。